Klaes Hoekstra is de beste bakker van Nederland en een bijzondere man die een collega in Honduras gaat helpen. Wethouder Jan Willem van der Kolk had me over hem verteld. Als hij even later de kamer van van der Kolk binnen komt voor een gepland overleg met de wethouder, dan blijkt hij inderdaad een persoonlijkheid. Hij is een grote, vrolijke vent, met een bril, de schouders naar achteren, handen van zelfvertrouwen en slimme ogen, vol levenslust.
Na het overleg met de wethouder heeft hij even tijd voor me. “Ik ben een Fries,” zegt hij, haast verontschuldigend. “Een Fries in Bedum. Hoe kom ik hier zo terecht? Ach, dat is een heel verhaal. Ik hing het liefste rond op het station en was ook vastbesloten om machinist te worden op de trein. Ik was helaas niet erg technisch aangelegd en kwam op de Mavo terecht. Dat was geen lolletje, ik hield het er niet lang vol. Uiteindelijk kwam ik terecht bij mijn eerste baas, bakkerij de Soete Suikerbol in Leeuwarden en daar heb ik de liefde voor het vak ontwikkeld. Ik ben naar de bakkersvakschool in Wageningen gegaan en daar viel alles op zijn plaats. Ik wilde een eigen bakkerij. En nadat ik in 1978 mijn diploma had behaald, trouwde ik met Margreet en opende ik onze eerste bakkerij in de Vogelbuurt, in Leeuwarden.”
In deze volksbuurt bouwt Klaes zijn bedrijf uit tot een succesvolle onderneming. Vanaf de eerste dag zocht hij de binding met zijn klanten. Publiciteit en mond tot mond reclame is volgens Klaes een sleutel voor het succes van zijn onderneming. In de zomer van 1984 vroeg hij aan zijn vaste klanten om hem een kaartje te sturen vanuit hun vakantieadres. Hij hing alle kaartjes in de winkel op. Dat leidde er toe dat klanten naar de winkel kwamen om te kijken wie waar was geweest. Iedereen kocht weer brood en sprak thuis over de leuke actie van bakker Hoekstra.
Binnen enkele jaren verdriedubbelde hij de omzet, maar daarmee was ook de grens van het bedrijf bereikt. In 1992 verkocht hij de zaak en ging in loondienst werken bij een fabrikant van broodmachines. “Dat was leerzaam,” vertelt Klaes nu in de wethouderskamer in Bedum. “Het bood me de gelegenheid om de bakkerij, overal in het land, van de andere kant te bekijken en te leren kennen. Maar na verloop van tijd wilde ik toch echt weer graag voor mezelf beginnen.” Zijn boekhouder adviseerde hem om eens in Bedum te gaan kijken. “Bedum, boven Groningen,”vroeg Klaes, “daar wil geen mens naar toe, laat staan een Fries. Maar mijn boekhouder was een volhardend man. Hij zei dat ik daar het beste terecht zou komen.” En zo was het ook.
In Bedum kocht hij een brood en banketbakkerij over, de enige in het dorp van ruim 8000 inwoners. Klaes: “Ik heb mijn klanten direct bij de winkel betrokken. Ik wilde weten of ze iets wilde veranderen en zo ja, wat ze zouden veranderen. Ik merkte dat klanten steeds meer haast kregen en dat het lange wachten in een volle winkel niet als prettig werd ervaren. Daarom begon ik met een zelfbedieningsconcept in de winkel, met een snelle kassa aan het einde van de route door het pand. Ook behielden we een balie voor de mensen die zelf wilden bestellen, maar de zelfbediening en een koffiehoekje werden toch een succes.”
De bakker speelde vaak en geestig in de op de lokale, regionale en landelijke publiciteit. Vanzelfsprekend haalt hij kinderen de bakkerij in om met hen brood en taart te bakken. Maar hij verandert ook net zo gemakkelijk zijn winkel bij een Europees kampioenschap in een stadion, met kunstgras op de vloer van de winkel. Toen het mis liep met de beroemdste zoon van Bedum, Arjen Robben en het Nederlands elftal, zoals tijdens het EK in Polen en Oekraïne, dreigde het hele assortiment in de soep te vallen. De medewerkers treurden niet alleen omdat de oranje tompoezen en soesjes overbodig waren geworden, maar ook omdat de eendrachtige magie in het dorp werd verbroken. In de nacht van de uitschakeling bedacht Klaes de ‘huilebalkjes’, een streep van amandelcake van een geglazuurde bovenlaag. Bakker Hoekstra maakte zijn zoveelste persbericht: “De grasmat in de winkel is overbodig geworden, we gaan over tot de orde van de dag. Uithuilen en je verlies nemen. Daarom de rest van de week een pleister op de wonden: EK Huilebalkjes en verder willen we er niet over praten.” Hup, de omzet ging alsnog omhoog. Werd Mr. Bram Moskovitz uit het ambt gezet, dan reageert hij met Moskovitz gebakjes, contant af te rekenen, en zonder bonnetjes…
Het succes van de bakkerij bleef niet onopgemerkt. De innovaties, kwaliteit van zijn bakkerij en sociale personeelsbeleid werden erkend en herkend. Bakker Hoekstra werd meerdere keren aangewezen als de beste bakker in het land. Klaes heeft meer dan dertig medewerkers. De mensen met contracten en de part-timers, wanneer ze bijvoorbeeld in Groningen gaan studeren, willen toch aan de winkel verbonden blijven. In 2009 werd hij door zijn medewerkers voorgedragen voor een Retail prijs, in de categorie ‘leukste winkel om in te werken.’ Klaes: “Mijn motto is behandel je medewerkers, zoals jezelf behandeld zou willen worden, stimuleer hun kwaliteiten en zorg dat ze plezier hebben en uitstralen. Ook moet je de klanten altijd aankijken en tegemoet treden.”
Goede en innovatieve producten, een goed personeelsbeleid, en een voortdurende zoektocht naar publicitaire middelen om de winkel in het centrum van de gemeenschap te plaatsen en de bewoners te verbinden, maakten van bakkerij Hoekstra een succesvolle onderneming. Zeventig procent van zijn omzet haalt hij uit de winkel en dertig procent bakt hij voor bedrijven in de omgeving en de stad Groningen.
Maar wanneer zijn vrouw ongeneeslijk ziek wordt en uiteindelijk overlijdt, staat Klaes er alleen voor. Hij verkoopt zijn bedrijf aan twee jonge werknemers maar blijft wel betrokken. Op verzoek verbindt hij zich aan een vrijwilligers organisatie van het ministerie van Buitenlandse zaken die ondernemers uitzendt op vraag van ondernemers uit ontwikkelingslanden. Zo werd Klaes Hoekstra gevraagd door een bakker uit Honduras, in San Pedro Sula, een stad van 700.000 inwoners. “Dat was een heel avontuur. De collega wilde nieuwe producten ontwikkelen en beschikte over drie kleine winkeloventjes… Ik wilde hem speculaas, kerstkransjes en suikerbrood leren maken. Nou, begin er maar aan met een hoge buitentemperatuur en een luchtvochtigheid van 95%. En dan in een stad met gevaarlijke jeugdbedes, met dagelijkse overvallen en corruptie alom. Het was echt een probleem. Ik heb er tijd voor nodig gehad om goede producten te maken en kennis over te dragen. Maar het is mooi; ik deel mijn kennis en ervaring graag. Dat deed ik in columns, in het dorp maar ook in Honduras. Als bakker verbindt je de gemeenschap, dat is de essentie, dan eten we brood.”
